进入2024年，“不出海，就出局”已从一句口号变为许多中国企业的切身压力。当企业决意扬帆，下一个核心问题便是：如何做好出海营销，真正建立一个有影响力的国际品牌？我们看到，许多企业是获取流量、促成交易的高手，却在打造品牌价值、沉淀用户忠诚度上步履维艰。从“中国制造”到“中国品牌”，这条路并非坦途。
本文是EqualOcean“出海十步曲”的第六篇，将为您深度剖析从“卖货”到“品牌”的进阶之路，探讨如何从战术层面的流量获取，上升到战略层面的品牌构建，帮助您在激烈的全球竞争中，不仅赢得订单，更赢得人心。
一、做好营销，塑造品牌：认知与现实
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，在过去几年随着蜜雪冰城不断开拓国际版图而广为流传。蜜雪冰城在海外每个地区开店，都会推出一首融合当地语言和文化元素的歌曲，通过社交媒体的病毒式传播，让品牌在开业前就深入人心。这种独特的营销方式让蜜雪冰城在市场上独树一帜，迅速成为在海外不少国家出圈的知名品牌。
然而，蜜雪冰城的成功也带来了争议。一种观点认为，其核心竞争力在于高超的营销手段和极致的成本控制，产品本身并无过人之处，这属于高知名度但低品牌忠诚度的范畴。另一种观点则认为，蜜雪冰城虽然在东南亚市场取得了现象级的成功，但尚未形成真正的品牌溢价能力，即消费者愿意为其品牌支付更高的价格。与星巴克、麦当劳这类通过文化和体验构建起强大护城河的全球品牌相比，仍有显著差距。
尽管争议不断，但各方都认同一个核心共识：做好营销是塑造品牌的关键第一步，而塑造一个有价值的品牌，则是营销的最终追求。 在整个行业从“商品出海”迈向“品牌出海”的宏大背景下，理解出海营销的生态、模式和正确姿态，是所有出海企业的必修课。
二、正在进化的出海营销生态
要做好营销，首先要理解整个生态的构成。业内一般把出海营销生态分为三大核心参与方：
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营销需求方 (The Advertiser)：即需要出海营销服务的企业。其需求因业务类型而异：
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游戏/应用：核心需求是用户获取 (UA) 和应用商店优化 (ASO)，追求低成本的下载和安装。
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电商 (外贸B2C/独立站)：核心需求是销售转化 (Conversion)，关注广告投产比 (ROAS) 和客户生命周期价值 (LTV)。
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品牌企业：需求更多元，包括提升品牌知名度 (Awareness)、塑造品牌形象 (Branding) 和管理品牌声誉 (Reputation)。
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营销服务商 (The Agency/Service Provider)：为需求方提供专业服务的公司，类型多样：
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整合营销机构：提供一站式策略、创意、执行服务。
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精准营销服务商：如DSP（需求方平台）、ASA（苹果搜索广告）代理，专注于付费流量的精准投放。
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网红营销 (KOL/KOC) 机构：专注于连接品牌与海外网红，进行内容共创和传播。
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营销云/SaaS公司：提供MarTech工具，如CDP（客户数据平台）、自动化营销工具等。
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营销流量方 (The Publisher/Traffic Source)：即可以投放广告的渠道，覆盖线上线下：
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公域媒体：如社交媒体（Meta, TikTok）、搜索引擎（Google）、电商平台（Amazon）等。
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私域平台：如品牌独立站、社群（Discord, Telegram）、邮件列表 (EDM) 等。
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线下流量入口：如国际展会、户外广告、地铁公交、合作渠道门店等。
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随着出海营销进入“深水区”，两大趋势愈发明显：
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数据沉淀成为核心资产：粗放式投放的时代已经过去，基于数据而非个人经验做决策已是主流。中国企业正努力构建自己的客户数据平台 (CDP)，整合多渠道用户数据，形成统一的用户画像，以实现更精准的营销和个性化体验。第一方数据的积累和运用，已成为企业的核心竞争力。
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全渠道客户旅程的构建：用户不再通过单一渠道完成购买。他们可能在TikTok上发现产品，去Google搜索评测，在YouTube观看开箱视频，最后在品牌官网或亚马逊下单。因此，企业需要采取“全渠道”打法，绘制完整的客户旅程地图 (Customer Journey Map)，在所有潜在触点与用户互动，通过线上线下的组合拳，追求整体ROI的最大化。
三、中国企业出海营销的正确姿态
了解生态后，如何行动是关键。许多企业在实践中容易陷入误区。我们总结了三大“正确姿态”：
1. 合理运用中国身份和中国元素
在复杂的国际环境下，如何处理“中国身份”是一个微妙的问题。一些企业选择刻意隐藏，担心地缘政治影响业务；另一些则试图用纯粹的中国元素去“征服”海外用户。这两种极端都不可取。
正确的姿态是：自信、真诚、适度。
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不刻意宣传，但绝不刻意隐藏。当被问及时，大方承认自己的中国背景。Anker、DJI等品牌就是很好的例子，它们更强调产品的普世价值——创新、高品质和可靠性，而非国别。
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基于品牌定位和市场文化，合理运用中国元素。花西子定位“东方彩妆”，其古典美学在日本、东南亚市场有天然的文化亲近感。但如果一个科技品牌强行植入“龙凤”元素，就可能显得突兀。元素的使用必须服务于品牌故事，而不是为了使用而使用。
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诚实是最高策略。宣称自己是日韩或美国品牌，短期内或许能规避一些偏见，但这是给品牌埋下的巨大诚信隐患。一旦被揭穿，对品牌的打击是毁灭性的。
2. 极度重视与用户的真实互动
国内市场常见的刷单、控评、删差评等操作，在海外市场是品牌自杀行为。海外消费者，尤其是欧美用户，极度依赖真实的用户评论来做购买决策。
正确的姿态是：拥抱反馈，建立社区。
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将负面评价视为改进的机会。摄影器材品牌斯莫格 (SmallRig) 的成功，很大程度上源于其对用户社区的深度运营。他们鼓励用户在论坛、社交媒体上提出批评和建议，并由产品经理和工程师直接回复、跟进。这种真诚的互动，让用户感觉自己是品牌成长的一部分，从而培养了极高的忠诚度。
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建立用户反馈闭环。将从用户互动中收集到的信息，系统地反馈给产品研发和市场部门，形成一个“倾听-改进-再倾听”的良性循环。
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大力鼓励UGC（用户生成内容）。发起话题挑战、评选优秀用户作品等活动，让用户成为品牌的“野生代言人”。这比任何形式的官方广告都更具公信力。
3. 深度尊重用户，做个性化营销
“一招鲜，吃遍天”的中心化、广播式营销思维已经过时。
正确的姿态是：千人千面，一国一策。
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渠道个性化：深刻理解不同社交平台的“语言”和“氛围”。Facebook适合建立官方品牌主页，发布正式信息；Instagram是视觉美学的阵地，适合展示产品的高颜值；TikTok强调真实、有趣和创意，是制造病毒式传播的利器；LinkedIn则是B2B品牌建立专业权威性的不二之选。
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区域个性化：不同市场的文化、消费习惯、支付方式、媒介偏好差异巨大。在中东，网红营销和线下体验依然重要；在拉美，WhatsApp是重要的客服和交易沟通渠道；在欧洲，用户对隐私和数据安全极为敏感。营销策略必须进行深度本地化，甚至做到“一城一策”。
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用户分层：基于用户数据，对用户进行精细化分层（如新用户、活跃用户、流失用户），并针对不同层级的用户推送个性化的内容和优惠，以提升用户生命周期总价值 (LTV)。
四、三大行业的出海营销实践案例
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电商行业 (SHEIN)：SHEIN的成功是网红营销红利的极致体现。在早期，它并未选择头部大V，而是与海量的中腰部甚至微型网红合作，通过联盟营销（Affiliate Marketing）的方式，以极低的成本换取了海量的UGC内容（如开箱、试穿视频）。这种“蚂蚁雄兵”式的策略，不仅带来了巨大的流量，也迅速提升了品牌在搜索引擎和社交平台上的声量。
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游戏行业 (莉莉丝)：莉莉丝的《万国觉醒》是内容整合营销的典范。其营销活动在游戏上线前数月就已启动。团队通过画风测试和吸量测试确定了最受目标用户欢迎的美术风格，并以此为基础，在YouTube、Facebook等平台与历史、策略类KOL合作，创作深度游戏内容，如历史背景解析、游戏策略探讨等，成功地在核心玩家群体中建立了“高品质策略游戏”的专业认知，为游戏上线积累了强大的势能。
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消费品行业 (名创优品)：名创优品将IP营销玩到了极致。它不满足于简单的IP授权联名，而是将自己定位为一个“潮流IP集合店”。通过与迪士尼、漫威、三丽鸥等全球顶级IP合作，持续不断地推出独家联名产品，它成功地将“逛店”本身变成了一种充满惊喜的寻宝体验，极大地提升了用户的复购率和线下门店的吸引力。
Conclusion (总结): 从营销到品牌，任重道远
不止一位资深从业者感慨：中国企业不缺营销高手，但缺少愿意用长期主义心态做品牌的企业家。我们善于发现并利用流量红利，创造一个又一个销售奇迹。但当全球流量红利见顶，获客成本日益高昂时，单纯的流量思维已难以为继。
一个强大的品牌，由品牌载体（产品/服务）、品牌表象（Logo/VI）、品牌内涵（价值观/故事）和品牌传播（营销活动）共同构成。中国企业在“载体”层面已取得长足进步，但在“内涵”层面，普遍缺乏清晰的价值主张和动人的品牌故事。
“讲好品牌故事”，这不仅是营销部门的事，更是创始人工程。品牌的打造，需要以十年为基本单位的耐心和坚持。随着劳动力红利消失，中国制造必须向微笑曲线的两端——技术研发和品牌价值——攀升。只有那些为产品注入了灵魂、提炼出品牌价值主张的企业，才能真正摆脱低价竞争的内卷，赢得全球消费者的长期信赖。
FAQ (常见问题解答)
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Q1: 对于一个刚开始出海的品牌，营销预算应该如何分配？
A: 建议采用“7-2-1”法则进行初步分配。将70%的预算投入到已经验证有效的核心渠道上（如Google广告、Meta广告）；20%用于探索和测试新的潜力渠道（如TikTok、网红营销）；剩下的10%用于更大胆的、实验性的营销活动，为未来寻找新的增长点。 -
Q2: 出海营销中，“本地化”和“全球化”应该如何平衡？
A: 最佳策略是“全球化思维，本地化执行”（Glocalization）。品牌的核心价值主张、愿景和Logo等应保持全球统一，以建立一致的品牌形象。但在具体的营销活动、内容语言、渠道选择和促销方式上，则必须进行深度本地化，以适应不同市场的文化和消费习惯。 -
Q3: 如何判断出海营销活动是否成功？
A: 成功的标准不应仅仅是短期ROI。除了销售额、网站流量等“效果指标”外，还应关注“品牌指标”。这包括品牌关键词的搜索量增长、社交媒体上的品牌声量和情感倾向（正面/负面）、以及在目标市场的品牌认知度（可通过问卷调查衡量）。一个健康的品牌，应该是效果指标和品牌指标同步增长。 -
Q.4: 我的产品质量很好，还需要品牌故事吗？
A: 非常需要。在一个同质化竞争激烈的市场，卓越的产品质量是基础，但不再是唯一的决定性因素。品牌故事能够赋予产品情感和温度，与消费者建立超越功能性的情感连接。它能解释“我们为什么要做这个产品”，传递品牌的价值观，从而在众多选择中脱颖而出，并支撑起更高的品牌溢价。
